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时尚报道 奢侈品或将迎来新一轮涨价 其价格弹性已接近上限


发布日期:2022-05-29 22:25   来源:未知   阅读:

  据外媒援引业内人士消息,今年2月才进行涨价的Celine(思琳)将于5月20日在全球范围上调其产品售价。此外,Jaeger-LeCoultre(积家)、CHAUMET(尚美巴黎)等品牌也将于6月份涨价。

  为此,财经网生活向Celine官方客服及门店咨询,得到的回应均为尚未收到相关通知。

  但根据奢侈品“定时”涨价的规律,2022年即将过半,其或也将开启新一轮的价格调整。

  对于奢侈品频繁涨价的情况,中国商业联合会奢侈品专业委员会常务副主任周婷向财经网生活分析道:“其主要原因是目前市场形势导致。品牌通过价格调整来缩小全球定价差异;缓解经营数据和成本压力;维持品牌形象及开展头部品牌带动竞品价格策略。但奢侈品高频高额涨价,其实是在挑战消费者心理极限,有点铤而走险的味道。作为奢侈品行业产业研究专家,我们对奢侈品牌频繁涨价持保留意见,并判断奢侈品牌的价格弹性已经接近极限。”

  近期,多个奢侈品集团陆续发布了2022年一季报。伴随着原料、运营、物流成本的压力及中国市场不断升级的疫情管控,奢侈品牌们或正面临前所未有的严峻考验。

  据开云集团最新财报显示,今年一季度Gucci销售额同比增长19.5%至25.9亿欧元,但因受中国部分门店疫情期间不定时关闭的影响造成其亚太地区收入下跌6%。开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault在财报中表示:“中国地区自3月以来因疫情管控为集团销售带来一定的影响。”

  无独有偶,由于中国对疫情管控的持续加码对潘多拉中国市场也带来了一定程度的影响,该品牌位于中国的部分店铺暂停营业导致客流量下降,使得中国有机收入同比下滑18%。潘多拉相关负责人对财经网生活表示:“要改变中国业绩问题需调整品牌结构,重新定位品牌。”

  与此同时,多个奢侈品牌于今年一季度在亚洲销售放缓。其中,Ferragamo(菲拉格慕)亚太地区销售额同比增长0.9%;Zegna(杰尼亚)中国销售同比上升0.3%;Tods中国收入同比增长9%。据悉,目前Tods在中国约有30%的门店已关闭,分析师预测该集团中国市场今年第二季度收入将平均下降40%。

  也许,为尽快缓解中国及亚洲市场业绩疲软的情况,奢侈品牌选择以全球涨价的形式促进消费总额提升。

  周婷向财经网生活表示:“奢侈品牌最早以核心消费者消费增长创造增量,后面以大众消费者消费升级创造增量,而去中产化加上疫情使得大众消费者消费力锐减,从而依靠核心消费者消费增长创造增量再次凸显重要作用,但核心消费者的数量有限,其只能依靠涨价以增加消费客单价和总消费额。”

  此外,全球性价格调整也能有效缩小不同国家产品价格的差距。Chanel(香奈儿)曾公开表示,调价是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售,不以地理因素区别对待消费者。

  财经网生活由一名欧洲代购处了解到,中国大陆奢侈品的平均中位价比欧洲高60%至75%,而美国的中位价仅比欧洲平均水平高10%。奢侈品分析师Luca Solca也公开表示,以 Louis Vuitton(路易威登)在法国的产品价格为基准,该品牌在中国大陆的产品价格比法国贵37%,美国和英国售价分别比法国高19%和12%。

  “长远来看全球价格一体化是符合经济发展的必然趋势,是以中国价格下降或者是国外价格上涨为基准进行平衡。”周婷称。

  据财经网生活梳理,今年前五个月,Cartier(卡地亚)、Louis Vuitton(路易威登)、Dior(迪奥)、Hermes(爱马仕)、Rolex(劳力士)等奢侈品都先后进行了价格上调。此前,Louis Vuitton和Chanel更是进行过半年涨价两次的操作。

  面对奢侈品每年多轮的涨价机制,有不少网友戏称买奢侈品比买基金香,买包等于理财。

  对此,周婷分析道:“奢侈品牌保值增值其实就是一个营销噱头而已,事实上只有少数品牌的少数产品具有一定的保值或者增值属性,但这部分产品又大部分属于在市场上处于有限流通和无法流通的状态,而绝大部分奢侈品牌作为消费品和消耗品,即使没有使用,也会大幅折价,但是品牌宣传的和消费者关注的是那些极少数保值和增值的奢侈品,所以给市场造成了奢侈品牌保值和增值的假象。”

  另据要客研究院数据显示,近三年来顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%,但是每次涨价都能收获一波哄抢,品牌由于涨价带来的利润实现了平均超过150%的增长。

  LVMH集体也在发布财报时承认产品涨价对奢侈品公司的业绩中起到了明确的提振作用。该集团首席财务官对分析师表示,一季度集团旗下的大部分品牌都以“有意义的方式”提高了价格。

  而奢侈品牌敢于明目张胆高频高额涨价的主要原因则来源于市场和消费者对其接受和认可。要客研究院在报告中指出,2021年,全球奢侈品市场开始复苏,同比获得21%的高速增长,市场规模回到3187亿美元,但是全球奢侈品市场总规模仍然没有达到2019年水平,疫情影响仍然存在。中国奢侈品市场则进一步高歌猛进,全年取得了37%的高速增长,总规模达到944亿美元,继续扮演关键角色。同时,欧美市场的触底反弹也成为全球奢侈品市场回暖的重要力量。

  周婷称:“虽然奢侈品拥有很多忠实消费者以及基数庞大的边缘和潜在消费者,但是我们也不得不理性看到一个事实,就是高频高额涨价其实是在挑战消费者心理极限,有点铤而走险的味道。随着高端消费品市场的供应越来越充分,越来越多具有替代性品牌和产品的出现,奢侈品牌的价格弹性有可能到达极限,出现价格崩塌,影响整个行业。”

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